編者按：當前，網絡空間中的公共討論呈現娛樂性與社會性交織的特征，輿論場中議題的主題搖移與長尾效應凸顯。傳播學領域的相關探討存在麵向單一、邏輯斷裂、缺乏縱深考量等問題。董晨宇和林琦桁在《傳媒觀察》2024年第6期刊文，嚐試將“主題演化”分析思維遷移至傳播學中，選擇網紅李佳琦“怒懟網友”這一極具代表性的事件，從主題、情感、行為三個層麵出發進行社會網絡分析，並跨階段具體論述在時間脈絡推進下各節點的特征、關聯與演化邏輯。研究發現，主題與情感、行為呈現聯動偏移態勢，顯示出行為橫跳、情緒起伏的表征，但在極化與撕裂中也存在網絡結構的延續性；在演化過程中，情感與行為分別扮演著“黏連劑”與“節拍器”的角色，主題演化結構呈現出時空交織的複合狀態。受以上研究過程啟發，本文提出整合協同演進的網絡分析新思路，即一種橫縱整合、網絡間協同、動態演進的分析視角。
“哪裏貴了？”直播中的李佳琦皺著眉頭，回應網友認為79元某品牌眉筆價格太高的留言，“有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”……
隨後，“李佳琦帶貨怒懟網友”話題衝上微博熱搜。根據《2023年微博熱點趨勢報告》顯示，“李佳琦不當言論爭議”在名人明星熱點社會事件指數中排名全年第二，僅次於“李玟去世”。
值得注意的是，在李佳琦事件中，“就事論事”式的討論僅是其中的冰山一角。議題形成“氣候”是多重因素相互製衡與博弈的結果。隨著時間的推移與更多主體的卷入，話題中心不斷變動：網友的關注點從李佳琦事件本身轉移為就業、收入、國貨、直播等衍生議題，其中不乏情緒激動、立場鮮明的觀點。更為重要的是，在如今的網絡公共事件中，類似的“長尾效應”普遍存在。那麼，如何結構性認識這種議題遷移的現象？又如何理解遷移背後的動因與邏輯呢？
為了回答這一問題，本研究以李佳琦事件為例，分別從該事件的主題、情感、行為三個層麵出發，分三階段進行橫、縱麵向的網絡構建、中心性計算與QAP分析，旨在歸納這一事件的議題長尾中展現的具象表征，探討其動因和邏輯關係，並基於此提出一種網絡分析的新視角。
一、數據收集與研究方法
（一）數據收集
1.研究樣本選擇
本研究選擇新浪微博作為研究載體，以2023年“李佳琦直播帶貨怒懟網友”及其一係列衍生熱搜話題為研究對象，對新浪微博熱搜詞條及詞條下社交媒體意見領袖與公眾的敘事文本展開具體分析。具體而言，本研究的主要數據來自2024年1月微博與中國人民大學新聞與社會發展研究所共同合作的研究項目。
根據數據顯示的發展節點，我們初步將事件分為三個階段，作為本研究的樣本提取時間區間。第一階段與“李佳琦直播帶貨怒懟網友”事件本身的信息與細節相關，時間周期為2023年9月10日至9月12日；第二階段是圍繞“李佳琦直播帶貨怒懟網友”事件的更廣泛討論，涉及國貨、社會問題等，時間周期為2023年9月13日至9月16日；第三階段主要圍繞直播帶貨低價壟斷爭議等議題展開，時間周期為2023年10月24日至10月26日。
2.數據采集與清洗
本文主要以微博話題為數據采集單元，但在編碼時也同時參考話題下帖子、評論以歸納其主題等信息。經采集，研究者初步獲得微博熱搜詞139條。在對數據進行進一步爬梳和清洗後，得出正式樣本共132條。其中，第一階段樣本60條、第二階段樣本42條、第三階段樣本30條。
（二）數據編碼與分析
1.製定編碼表
為觀察李佳琦怒懟網友這一事件中的主題偏移走向與情感、反應情況，本研究將分別對所收集話題的主題、情感、行為三個層麵進行編碼，每個層麵下設置若幹個屬性。由於本話題具有較強的特殊性，所涉及內容多與李佳琦、具體國貨等強相關，因此，研究者對所獲樣本進行了反複的整理與討論，總結出10個主題屬性：社會議題、曆史議題、直播帶貨、價格、國貨、李佳琦及相關方、其他主播/直播間、其他社會人員、回應、蹭熱度。在情感層麵，整理出六種情感屬性：怒、哀、惡、驚、好、樂。在行為層麵，歸納出五種行為屬性：支持、反對、質疑、理性討論、娛樂化討論。
2.編碼
本研究對132條微博熱搜詞條樣本進行編碼，編碼工作由兩名編碼員共同完成，並在編碼前就各個編碼類目的具體含義達成了共識。兩位編碼員抽取總樣本數的10%（N=13）進行信度檢測，符合要求。而後，兩位編碼員對樣本進行平均分配，完成後續編碼工作。
3.數據分析方法
社會網絡分析（Social Network Analysis）利用可視化技術將社會網絡以直觀的形式進行可視化，使之便於觀察，幫助研究者發現其中的特點和規律。具體而言，研究者首先分別對每一階段的主題-情感、主題-行為屬性的共現次數進行統計，製作成二模表以繪製網絡關係結構圖，並計算每一屬性的度中心性，以確定哪些主題是討論焦點、哪些情感和行為在特定階段中占據主導地位。其次，本研究將上述二模表轉製成一模表，使用二次指派程序QAP（Quadratic Assignment Procedure）分別驗證三階段中的主題、情感、行為結構是否具有相關關係，以觀察隨時間推移這三個層麵網絡結構的延續情況。為更直觀地觀察情感與行為的變化與對應關係，研究者進一步將情感、行為分別提取出來，統計不同情感、行為屬性下的主題共現情況，並同樣製作網絡關係結構圖、分階段進行QAP分析。
二、研究發現
（一）主題、情感與行為聯動偏移
為了回答研究問題1，本研究首先通過數據分析驗證了李佳琦事件中的主題偏移，並使其得以直觀呈現；更進一步，研究者通過網狀結構圖對主題、情感與行動三者進行了串聯觀察，歸納出在偏移過程中三者的聯動情況。
研究者分別統計各階段中，主題與情感、主題與行為之間的共現情況，並計算其度中心性，度中心性反映了節點在網絡中的中心地位。研究發現，在每個階段，情感與行為所指向的排名前三的話題，即焦點話題均一致：第一階段為“李佳琦及其相關方”（degree=9.00）、“國貨”（degree=9.00）、“價格”（degree=6.50），第二階段為“國貨”（degree=8.83）、“價格”（degree=4.17）、“直播帶貨”（degree=1.83），第三階段為“直播帶貨”（degree=6.33）、“其他主播/直播間”（degree=5.33）、“李佳琦及其相關方”（degree=5.17）。由此，可直觀地觀察到三個階段中處於中心的主題的變換，即聚焦點從李佳琦及其相關方轉移到國貨，再轉移到直播帶貨問題。
研究者進一步對主題-情感、主題-行為各屬性共現情況進行了網絡可視化製圖，從而得以直觀觀察到各個階段主題與情感、行為之間的關聯與互動情況。研究發現，在第一階段，網友的主要情感為惡和怒，行為主要為反對，並均與李佳琦及其相關方有最強的關聯。第二階段，最主要的矛盾焦點從李佳琦身上轉移開，輿論矛頭主要指向國貨，情緒與行為呈現出矛盾錯雜的情況，惡、好、樂、怒均占據中心，行為上也呈現出支持與反對並存的局麵。第三階段，輿論焦點偏移至直播帶貨，並在偏移過程中卷入除李佳琦、國貨之外的更多的主體，中心情感重新回歸至惡、怒等消極情緒，而好、樂的積極情緒中心性滑落至最後，主要行為為反對與理性討論。
（二）具象表征：起伏、極化與延續
為了回答研究問題2，本研究通過對不同階段下主題、情感與行為的拆解、中心度計算、QAP分析，歸納出這三者在演進過程中的具象表征。研究發現，在演化過程中不僅出現了行為橫跳與情緒起伏，在特定階段也會撕裂成極化的輿論傾向；然而，盡管在不斷的擴散、演進與搖移之中，主題軸線仍始終存在並進行統攝，使得主題與情感、主題與行為演變具有承接性、延續性。
第一是行為橫跳與情緒起伏。計算主題-行為共現情況中三個階段的行為中心度情況，可見在跨階段過程中出現了行為“橫跳”的情況：第一階段處於中心的行為為“反對”（degree=10.60），但第二階段處於中心的行為橫跳為“支持”（degree=3.70），第三階段“反對”（degree=5.70）又重新成為最主要的行為。
此外，由主題-情感共現中各情感三階段度中心性排名可見，前兩個階段中，情感“好”與“樂”均分列第二、第三，占據較為中心的位置。分析這兩種正向情感對應的主題共現情況，可見在前兩個階段度中心值最高的主題均為“國貨”，即這兩種情感的討論主要圍繞“國貨”展開。而當行為中“理性討論”的中心度從前兩階段較靠中後段的位置上升到第三階段的第二位，主題核心由“國貨”偏移到“直播帶貨”時，“好”與“樂”的中心性排名也隨之滑落至最後。由此可見，當理性討論回歸、話題偏移至新的方向，情緒也隨之起伏更替。
第二是情緒極化與傾向撕裂。本研究通過分析情感屬性下的主題共現情況，發現第二階段，“好”與“哀”（r=0.49，p<0.01）、“樂”與“哀”（r=0.57，p<0.01）呈正相關關係；第三階段，“好”與“惡”呈正相關（r=0.39，p<0.05）。換言之，在特定階段，這些情緒兩兩之間的主題網絡結構具有相似性，其所指向的主題高度一致。然而，這三組情感之間是相互矛盾的。例如，有明顯消極傾向、表示反感與厭惡的“惡”與有明顯積極傾向、表示喜愛與信任的“好”在同一主題討論場域下同時出現。由此，編碼結果中同時出現“惡”與“好”兩種撕裂矛盾的情緒。可見，相較於第一階段更統一的情感傾向，當話題出現偏移，涉及到更多元主體，輿論場中可能會出現更明顯的情緒極化與傾向撕裂。
第三是相似性與延續性。值得注意的是，當我們統計主題-情感共現中各情感在三個階段的中心度排名時，發現每個階段排名第一的情感都為惡或怒。由此可見，在李佳琦這一事件中，貫穿始終的中心情感為負麵情緒。可見，雖然三個階段過程中主題存在偏移，但第一階段與第二、第三階段的主題網絡結構仍有相似性，主題內容具有延續性。
三、討論與結論
本文嚐試將“主題演化”分析思維遷移至傳播學中，選擇網紅李佳琦“怒懟網友”這一極具代表性的事件，從主題、情感、行為三個層麵出發進行社會網絡分析，並跨階段具體論述在時間脈絡推進下各節點的特征、關聯與演化邏輯。研究發現，主題與情感、行為呈現聯動偏移態勢，顯示出行為橫跳、情緒起伏的表征，但在極化與撕裂中也存在網絡結構的延續性。在討論部分，研究將試圖從網紅李佳琦這一個案轉向更大範圍的輿論場，討論主題演化的動因和邏輯。除此之外，也對文章的方法潛力作出說明。
（一）“黏連劑”與“節拍器”：主題演化中的情感與行為角色
在主題演化結構中，情感充當著“黏連劑”的角色。不論是圍繞國貨、價格展開的討論，還是直播帶貨低價壟斷的風波，社會普遍的情感結構為輿論主題奠定了基調，“怒”“惡”始終貫穿於各種話題的討論中，並成為行為顯現、主題不斷向前翻滾的動力。可見，作為“黏連劑”的情感將橫向空間中的碎片化主題或行為元素黏合在一起；這種黏連狀態也形成了聯動勢力，在縱向時間軸上牽引著主題與行為結構的演進和變遷。
在主題演化結構中，行為起到了“節拍器”的作用，調節著主題與情感演進的節奏。網絡中的表現往往是現實社會的不完全“映射”，各方矛盾夾雜著情緒化因素在網絡輿論中完成了表達，在一定程度上會偏離現實世界的實際情況。理性討論與質疑行為往往同時出現，使演進過程或放緩，或加速。由此，在作為輿論“節拍器”的行動表征的張弛控製下，結構網絡的偏移動態速度也隨之調整。
（二）時空交織的複合演化結構
主題演化具有“可遺傳變異”特性，既具備“遺傳”的穩定性，也具有“變異”的差異性。演化不僅是信息層麵簡單的分階段主題轉移或情感、行為變換；也不僅是強度層麵滾雪球式的範圍擴散、強度累積。“演化”過程構成了縱橫交錯的多重網絡結構，可以分別從空間與時間兩個維度加以拆解。
在空間上，輿論要素呈現出一種中心凸顯的延續狀態。隨著網狀結構鋪展開，要素之間互相連接，具有黏連、繼承關係。貫穿幾個階段的屬性類目基本保持穩定，即網絡結構中的支點始終保持一致。在李佳琦事件中，雖然如“國貨”“價格”“社會議題”等屬性的中心性隨階段推進不斷起伏變換，但始終作為撬動議題的支點存在於輿論空間之中。
在時間上，主題、情感與行為的演變顯現出非線性、易觸發的跳躍狀態。演變過程並非隨著線性時間軸勻速遞進，而是在情感的連接與行為的節奏調試下呈現出跳躍性、延續性並存的推進。如李佳琦事件進程中，關於李佳琦和國貨的討論在9月中後旬就逐漸沉寂，但當10月末京東采銷“喊話”李佳琦，揭露其涉嫌價格壟斷，一時間又迅速掀起新一輪輿論，成為李佳琦怒懟網友事件的接續。
（三）整合協同演化的網絡分析：一種方法探索
以上對李佳琦事件輿論主題、情感與行為的演化分析，及微博輿論場中這三者的互動規律總結，是一種跨學科視角的應用嚐試，驗證了將“主題演化”遷移至傳播學的落地可能性：采用橫縱結合的視角對輿論場進行拆解分析與詮釋，可以觀察到主題在偏移之中的延續性，歸納出主題、情感與行為在演進過程中的互動邏輯；從不同思考軸線出發，所觀察到的網絡時空特征也有所區別。這種跨學科視角下的遷移應用，有助於我們跨越輿論場中“主題-情感-行為”的斷裂。因此，本文希望進一步抽離、凝練出整合協同演化的網絡分析新視角。
整合協同演化網絡分析視角既使用量化方法進行規律總結，也用質化思路進行原因詮釋，以關注網絡的不同麵向與層次，規避工具化的機械理性或純思辨而缺乏根基的問題；這一視角是協同的，不僅關注要素與要素、要素與網絡之間的互動關係，也觀察整體網絡與另一個網絡的相互作用；這一視角跳出靜態的空間化思維和階段式劃分，關注時間性之中的具體網絡演進動態與交織過程。在全球關係複雜交織，聯係與區隔共存的當下，當現代性浪潮帶來更多待叩問的“不確定性”，希望這一整合式的、協同的、動態的研究視角能夠為新聞傳播學科的新發展帶來些許新的可能性。
（載《傳媒觀察》2024年第6期，原標題為《“黏連劑”與“節拍器”：網絡輿論議題的主題演化——對李佳琦“怒懟網友”事件的多維社會網絡分析》。此為節選，圖表、注釋從略，學術引用請參考原文，。）
【作者簡介】
董晨宇，中國人民大學新聞學院講師
林琦桁，中國人民大學新聞學院碩士研究生
