編者按: 數據表明，微博正在成為社交平台多元化時期的全網“熱點聚合器”。在這個意義上，微博成為了真正意義上的全民“熱點基礎設施”與“民意基礎設施”。呂行、杜莉華在《傳媒觀察》2024年第6期刊文，圍繞“‘#’如何形塑了社交媒體平台的熱點生態”這一基礎性問題，基於《2023年微博熱點趨勢報告》，係統性地考察作為“內容媒介”、“表征媒介”與“行動媒介”的標簽三重化身在熱點發生、發酵與調控三個平台熱點生態製造的關鍵節點中的獨特作用邏輯。研究發現超級標簽特征在熱點生態形成的過程中發揮著既存在差異又相互糾纏的化身作用：在“上熱搜”的過程中，顯性共情、故事化結構與采用細節視角的超級標簽製造了平台熱點高可見性的啟動與循環；“常規、節律與偶然”超級標簽形成了對於熱點可見性的交替建構儀式。而在“搶熱評”的過程中，研究發現了宏大敘事與訴諸情感在超級標簽製造輿情過程中的“反叛效果”。最後，在“控熱度”的過程中，宏觀視角下的帶有明顯情感傾向的超級標簽更容易被用戶通過“強化性使用”轉化為觀點“擴音器”；“隱性情感傾向”的超級標簽則更多被行動者應用於規避平台審查的迷因製造；而“替代性使用”則成為了粉絲個人與群體使用“標簽便車”進行熱度調控的關鍵性行動策略。研究的重要貢獻在於為重新理解中國社交媒體平台超級標簽影響平台運行的複雜性與特殊性提供了一個在地化的整合性視角。
一、研究緣起：“#”意味著什麼
盡管web 3.0時代以抖音為代表的短視頻平台與以小紅書為代表的社群分享快速崛起讓中國社交媒體平台格局呈現出多元化特征，但大量用戶依然會選擇將微博“熱搜”視作實時熱點獲取、討論的第一根據地。數據表明，微博正在成為社交平台多元化時期的全網“熱點聚合器”。在這個意義上，微博成為了真正意義上的全民“熱點基礎設施”與“民意基礎設施”。
在微博成為“熱點基礎設施”的背景下，作為微博平台熱點重要表征方式的超級標簽——熱搜則同樣成為了不可忽視的、維持平台熱點生態運轉的日常性技術。“熱搜榜”可以被視為由多個單個標簽組成的超級標簽。但目前針對超級標簽的研究呈現出“個案化”、“泛平台化”和“截取式”研究的趨勢。
首先，標簽技術的“個案化”研究占據著平台研究的主流，尚且缺乏對於標簽結構平台不同層次生態的係統性考量。其次，目前大部分關於超級標簽的研究關注“泛平台化”的標簽可供性，忽視了中國社交媒體特有的生態屬性對於超級標簽的能動性的影響。最後，既往關於標簽對平台輿論的形塑作用研究，往往“截取式”地從某一維度的影響切入，並不能夠全麵地反映其對平台生態的影響邏輯。
上述三種研究中存在的問題亟需采用一種更為係統性的整合視角，來關注微博超級標簽的內容層麵、標簽表征層麵與行動調控層麵的動態性變化。故本文嚐試重新回答“#如何形塑了社交媒體平台的熱點生態”這一基礎性問題。具體而言，研究借鑒了平台方言理論與標簽研究的“3L”理論，基於2023年全年的微博熱搜標簽及其衍生的用戶評論與標簽使用策略數據，綜合使用有監督微調機器學習與QAP方法，以係統性地考察作為“內容媒介”、“表征媒介”與“行動媒介”的標簽三重化身在“上熱搜”（熱點發生）、“搶熱評”（熱點發酵）與“控熱度”（熱點調控）三個平台熱點生態製造的關鍵節點中的獨特作用邏輯。
二、文獻回顧與問題提出
（一）從可供性到平台方言理論與“3L”框架：微博平台超級標簽的多重化身
既往的標簽研究較少以標簽的能動性為研究焦點，同時研究的理論依據往往來自於標簽所承載的內容主題。本研究借鑒“3L”分析框架，將標簽特征劃分為結構特征（表征媒介）、主題特征（技術承載內容層麵）與主導者特征（態度者層麵），同時將結構特征進一步劃分為敘事風格特征（故事化vs事實化）、敘事視角特征（宏觀vs微觀）與情感策略特征（顯性情感vs隱性情感vs無明顯情感）。針對敘事風格特征，已有研究關注到故事化的標簽風格在聚合標簽“情感公眾”過程中的重要作用，然而目前少有研究比較兩種相反風格的標簽結構特征對於平台生態造成的差異化影響。考慮到這一理論框架所涉及的超級標簽在“可見性塑造”、“受眾認知整合”與“策略性使用”三個層麵的影響，結合微博的具體熱搜生態，本研究將標簽的上述特征放置在對應的“上熱搜”、“搶熱評”與“控熱度”三個微博熱點生態製造階段中去考察其作用邏輯的異同。
另一方麵，就特殊性而言，平台標簽研究中常用的平台可供性理論較難關注到平台之間的生態差異，這意味著重新回到特定平台中去考察表征技術作用的獨特邏輯。Gibbs等人提出的平台方言理論認為每一個平台及其附屬技術都有專屬於它們自身的獨特的風格、語法與運作邏輯，共同構成了平台的“方言”。一方麵，每一個社交媒體平台都有其獨特的可供性，優先界定了特定的表達與行動模式；另一方麵，用戶也會通過日常創造性使用來發展出與特定平台協商的“方言”邏輯。本研究中的方言邏輯體現為獨屬於平台的“標簽暗語”或者“標簽方言”。依托這一理論，本研究將同時考察超級標簽技術對可見性與用戶態度模式的形塑，以及用戶對超級標簽轉化性、創造性使用過程中獨屬於微博平台的“技術特殊性”，從而重新發現超級標簽結構平台熱點基礎設施的邏輯。
綜合上述兩類理論基礎，研究者構建了研究的整體理論框架，考察“上熱搜”、“搶熱評”與“控熱度”三個微博平台熱點生態形成過程中標簽的三重特征各自與交互的影響邏輯。
（二）第一重化身：作為可見性“晴雨表”的超級標簽
獲取可見性是讓標簽彙聚為超級標簽的關鍵，“上熱搜”意味著標簽獲得了高可見性，成為了超級標簽，開始具備廣泛的影響力。既往研究較少關注作為日常非行動性的高可見性超級標簽如何結構了平台熱點可見性生態，更是少有考慮微博平台的超級標簽自身的三重特征（結構特征、主題特征、主導者特征）如何影響了標簽自身在微博平台上的可見性。因此，提出如下研究問題：
RQ1：超級標簽的a）敘事風格b）敘事視角c）情感策略如何影響了它在微博平台上的可見性？
RQ2：超級標簽的主題特征如何影響了它在微博平台上的可見性？
RQ3：超級標簽的主導者特征如何影響了它在微博平台上的可見性？
RQ4：上述三種特征是否存在對於可見性的交互影響？
（三）第二重化身：作為態度“分化場”的超級標簽
超級標簽結構平台生態的另一個重要化身則是用戶麵對超級標簽所表現出的態度“分化場”。本文嚐試探究微博平台不同超級標簽特征如何影響了用戶在標簽聚合下的評論區中的態度模式分化。因此，提出如下問題：
RQ5：超級標簽的a）敘事風格b）敘事視角c）情感策略如何影響了用戶評論中的態度模式分化？
RQ6：超級標簽的主題特征如何影響了用戶評論中的態度模式分化？
RQ7：超級標簽的主導者特征如何影響了用戶評論中的態度模式分化？
（四）第三重化身：超級標簽的行動擴散、退散與偏離邏輯
超級標簽的另一個重要化身是平台的熱度“調節器”，即平台行動者對標簽進行策略性使用來實現標簽的擴散、退散甚至是偏離原有討論，進而實現超級標簽的熱度調控。本研究將行動者對於標簽的策略性使用劃分為以下五類：（1）強化性使用，可用於表達支持或者反對態度。（2）規避性使用，即采用諧音、隱喻、轉義等綜合策略標簽。（3）偏離性使用，即利用標簽發表無關的內容。（4）替代性使用，即嚐試大量製造替代性標簽來實現熱度標簽的替換。（5）無明顯使用策略。
在此基礎上，研究者試圖考察標簽的三個維度的特征如何影響了各類平台行動者對於標簽的策略性使用關係。因此，提出如下問題：
RQ8：超級標簽的a）敘事風格b）敘事視角c）情感策略如何影響了行動者對標簽的策略性使用？
RQ9：超級標簽的主題特征如何影響了行動者對標簽的策略性使用？
RQ10：超級標簽的主導者特征如何影響了行動者對標簽的策略性使用？
三、數據來源與研究方法
（一）數據來源及其預處理
這項研究的數據來源於新浪微博提供的2023年全年熱搜數據與研究者自主爬取的衍生數據。主要由以下幾個部分構成：（1）2023年新浪微博所有S級熱搜事件的主榜熱搜詞（超級標簽）以及相應綜合熱度值（微博提供，綜合考慮了不同權重下的點讚、轉發、評論情況，能夠比曝光量等單一指標更為客觀地反映可見性）。（2）每個熱搜標簽中瀏覽量最高的一條博文的前100條用戶文字評論（自主爬取）。經過數據清洗，研究者在（1）中共獲得197個S級熱搜事件，涵蓋了8766個超級標簽，相應地，研究者在對相關用戶評論進行抓取並清洗後獲得了735480條用戶文字評論。研究者同樣對這些超級標簽的擴散性使用情境進行抓取與整理，共獲得了254637個超級標簽及其博文情境。
（二）編碼設計與實施方案
針對研究所涉及的待編碼變量，研究首先設計了對應的編碼方案。一方麵，對於標簽的三個方麵特征，編碼規則如下：（1）敘事結構（“事實化”=0，“故事化”=1）；（2）敘事視角（“宏觀”=0，“微觀”=1）；（3）情感策略（“顯性情感表露”=0，“隱性情感表露”=1，“無明確情感表露”=2）；（4）主題（“時政”=1，“經濟與科技”=2，“社會”=3，“文娛”=4，“國際”=5）；（5）主導者（“央媒”=1，“地方媒體”=2，“商業媒體與自媒體”=3，“政府”=4，“企事業單位”=5，“個人/群體KOL”=6）。另一方麵，用戶的態度模式（“支持”=1，“顯性反對”=2，“隱性反對”=3，“質疑”=4，“偏離”=5，“無（明顯）態度”=6）和標簽使用策略（“強化性使用”=1，“規避性使用”=2，“偏離性使用”=3，“替代性使用”=4，“無明顯使用策略”=5）也分別得到了編碼。
考慮到數據編碼的巨量特征，在實施方麵，研究采用了有監督的機器學習方法來輔助自動化編碼。經過人工預編碼部分的檢驗，所有機器學習編碼的準確率都在83.5%以上，因此可以被應用於正式編碼。
（三）數據分析方法
考慮到研究同時涵蓋了單值定量數據與多值網絡數據，這項研究主要使用了ANOVA方差分析與社會網絡分析中的二次指派程序（QAP）兩種方法來對數據關係進行檢驗。（具體方法參見原文）
四、數據分析結果
（一）超級標簽特征與可見性的關係驗證
RQ1-RQ4涉及了標簽的三維度特征與可見性間的關係。為了回答RQ1，研究分別將熱搜所涉及的所有超級標簽的三個結構特征作為自變量數據集，對應的綜合熱度值作為因變量，進行了三次單因素方差分析。分析結果表明，超級標簽的敘事風格（F（2，8763）=762.5，p<0.01，ηp2=0.37）、敘事視角（F（2，8763）=443.7，p<0.05，ηp2=0.42）以及情感策略（F（3，8762）=124.3，p<0.01，ηp2=0.27）的差異顯著影響了它們的綜合熱度指數。RQ2的單因素方差分析結果表明，超級標簽的主題差異顯著影響了它們的綜合熱度（F（5，8760）=66.4，p<0.01，ηp2=0.37）。對於不同標簽主導者特征下的標簽可見性而言（RQ3），研究也發現了它們的顯著差異（F（6，8759）=12.5，p<0.01，ηp2=0.10）。
研究同樣使用雙因素方差對三維度特征間的交互作用進行了兩兩檢驗（RQ4），結果表明，超級標簽的敘事風格*主題特征（F（4，8751）=77.2，p<0.01），敘事視角*主導者特征（F（5，8748）=46.0，p<0.01），情感策略*主導者特征（F（10，8741）=110.5，p<0.05），然而其他組合並沒有呈現出預期顯著，部分說明了標簽三類維度特征之間對於可見性的糾纏性影響。
（二）超級標簽特征與用戶態度模式的關係驗證
對於RQ5而言，首先，研究分別構建了兩類敘事風格（事實化與故事化）的用戶態度共現網絡並進行可視化。“支持”與“無態度”成為了兩種最主要的節點，二者的聯係最為緊密。而在故事化為主要標簽特征的情況下，“顯性反對”與“隱性反對”則具備較高的節點中心度，且二者之間的聯係強於其他態度模式間的關聯。其次，研究比較了兩種敘事視角（宏觀、微觀）下用戶態度模式間的差異（RQ5-b），研究發現，采用宏觀視角的超級標簽，用戶對其的態度模式主要為“質疑”與“偏離”，同時二者聯係較為緊密，而微觀視角則由“支持”、“顯性反對”兩種明顯的態度模式占據節點中心。
RQ6考慮了標簽所承載的不同內容主題對於用戶的態度模式網絡的影響，研究依據五個主題分別建構了其用戶態度共現網絡並可視化。通過比較上述結果，可以發現，在以“時政”為主題構建的用戶態度模式網絡中，“支持”占據了絕對性的中心節點地位，其與各類其他節點間的關聯都較弱。而當“社會”成為主題時，用戶的模式以“顯性反對”、“隱性反對”與“質疑”為主，同時三者呈現出伴生狀態。而對於“國際”主題而言，“支持”與“顯性反對”成為了兩個頻繁共現的對立性中心節點；“文娛”主題中同樣以“支持”與“顯性反對”為兩個關鍵的高頻共現節點。
RQ7則區分了輿論聚合過程中不同超級標簽主導者對於用戶態度模式的影響。通過比較一模網絡的節點分布與共現關係可以發現，在“央媒”與“地方媒體”主導的標簽下，用戶的態度模式呈現出以“支持”為絕對中心性態度模式；而對於“商業媒體與自媒體”所結構的網絡而言，“支持”、“質疑”與“隱性反對”成為了一個強聯係的三元組。對於“政府”主導的網絡而言，“支持”成為了絕對的中心節點；而在“企事業單位”的條件下（圖17），“顯性反對”與“隱性反對”成為了兩個聯係緊密的關鍵節點；最後，用戶對於個人/群體KOL的態度呈現出“支持”與“質疑”的二元對立模式。
（三）超級標簽特征與標簽使用策略的關係驗證
RQ8考慮了標簽的差異化結構特征對於行動者標簽使用策略的影響。研究發現，首先，在事實化作為標簽結構特征的情況下，用戶對於標簽的策略性使用傾向於“強化性使用”與“替代性使用”，二者共同成為了聯係緊密的突出節點。而對於故事化所結構的網絡，“替代性使用”則成為了絕對中心。情感策略也對行動者的標簽使用網絡有所影響。其中，顯性情感表露的標簽更容易觸發行動者的“強化性使用”與“偏離性使用”，且二者共現頻率較高。
對於RQ9而言，研究考察了熱搜不同主題特征下標簽策略性使用網絡的差異。研究發現，對於“時政”主題，用戶的策略以“強化性使用”和“偏離性使用”為主，然而二者間並沒有出現較高的共現關係；而對於“社會”主題，主要策略則轉換為“強化性使用”、“偏離性使用”與“規避性使用”，其中“偏離性使用”與“規避性使用”間的聯係較強。在“國際”主題下，“強化性使用”與“偏離性使用”成為了兩個絕對中心的節點。兩兩QAP分析結果表明，“時政”與“國際”的網絡結構同樣具有顯著的相似性（B=0.13，p<0.01）。
通過分析不同標簽主導者所涉及的行動者標簽使用策略網絡（RQ10），研究同樣發現了不同網絡間的結構存在較大差異。一方麵，在媒體層麵，“央媒”與“地方媒體”主導標簽的使用策略共現網絡間存在高度的相似性（B=0.13，p<0.01），“無明顯使用策略”與“強化性使用”為兩個權重最高與聯係緊密的中心節點，而其他策略則鮮有涉及；而對於“商業媒體&自媒體”而言，“強化性使用”則成為了絕對主導性節點。
五、結論與討論
研究通過考察作為超級標簽的微博熱搜在平台熱點生態形成的三個關鍵階段的作用邏輯，發現了標簽不同維度特征在塑造平台熱點生態中既差異化又相互糾纏的三重化身邏輯：“上熱搜”過程中超級標簽的可見性發生與轉化邏輯，“搶熱評”過程中的用戶對待超級標簽的態度分化邏輯以及圍繞超級標簽的行動擴散、退散、偏離與淨化邏輯。
（一）“上熱搜”：超級標簽的可見性發生與轉化邏輯
作為可見性晴雨表的超級標簽三類特征在熱搜獲取可見性的過程中發揮著差異化的作用。相比於事實化敘事，故事化敘事更容易讓標簽迅速成為“熱搜”，獲得更多的可見性與可態度性。在這裏，故事化的標簽結構特征有著三重不同的指涉：第一，其被表征為一種“人情味”或者“戲劇化”敘事；第二，這種故事化往往以“段子”與“梗”的戲謔性、諷刺性的標簽出現；第三，故事化的標簽結構還製造了一種“言簡義豐”的懸念或陰謀論，以此來激發用戶的“揣測”好奇心從而獲得高可見性。
研究同樣發現了微博平台標簽所承載的不同主題特征間的可見性顯著性差異，這主要體現為超級標簽對於熱點可見性的交替建構儀式。本研究發現兩種完全不同的標簽結構著熱搜基礎設施生態的可見性：即作為日常熱點流組成部分的“常規性標簽”與作為偶發或者特定儀式的“關鍵性標簽”。
值得注意的是，超級標簽的主導者差異同樣會對熱點的可見性造成影響，反映了微博整體熱搜生態中主導者的可見性層級性。央媒和政府依然獲得了絕對的高可見性，其次是地方&商業媒體&自媒體這一可見性層級，再次才是個人/群體KOL。
（二）“搶熱評”：超級標簽的用戶態度分化邏輯
研究的第二個重要發現，是圍繞超級標簽的不同維度特征所觸發的用戶在“搶熱評”過程中存在複雜的態度分化模式關係。
首先，對於標簽的結構特征而言，研究發現了宏大敘事與訴諸情感在超級標簽製造輿情過程中的“反叛效果”。即宏觀視角下的故事性與帶有明顯情感傾向的超級標簽則更多招致用戶群體的抵觸性、反對性態度。其次，針對標簽主題特征對於用戶態度模式的影響，研究同樣發現了兩類態度分化的模式，分別為“撕裂”模式與“協同”模式。“撕裂”模式下的主題標簽網絡涵蓋了國際主題網絡與文娛主題網絡。最後，在主導者所結構的用戶態度網絡層麵，存在“跟隨”與“偏離”兩種不同的標簽主導者效果。
（三）“控熱度”：超級標簽的行動擴散、退散、偏離與淨化邏輯
研究還關注到了超級標簽的三重特征如何影響了行動者對於超級標簽的策略性使用過程。
對於標簽的結構特征而言，研究發現，首先，事實性、宏觀視角下的帶有明顯情感傾向的超級標簽更容易被用戶通過“強化性使用”轉化為觀點“擴音器”。其次，“隱性情感傾向”的超級標簽則更多被行動者應用於“規避性使用”，這意味著行動者會采用一些帶有隱性情感表露的隱喻、轉寫、冷門迷因或者反諷的方式來在“過審”的情況下表達自身的戲謔或者對抗態度。
如果考慮標簽的主題特征對於行動者標簽使用策略網絡的影響，研究同樣發現了不同主題下用戶使用標簽策略的差異性規律。如在“時政”“國際”類主題標簽中，用戶常用標簽強化性轉發表明自身的政治擁護立場，也會借助其高熱度而劫持標簽。對於“社會”主題，媒體議程設置下的標簽“強化性使用”、進行話語抵抗的“規避性使用”與借助熱度的“偏離性使用”共同構築了複雜性圖景等。
六、餘論：再問“#”意味著什麼
“#”意味著什麼？這項研究依托微博平台，通過同時考察作為“內容媒介”、“表征媒介”與“行動媒介”的“#”，發現了“熱搜”結構微博可見性三類差異化作用，係統性地構建了超級標簽三重化身製造平台熱點生態的整合性邏輯。事實上，追問中國社交媒體上“#”意味著什麼，也是對平台表征性技術與平台生態間關係的一次重新思考。表征性技術緣何讓微博這一中國超級社交媒體平台成為全民“熱點基礎設施”，又如何支撐起其獨特的日常運作邏輯？對於這些問題的進一步思考，需要研究者在超越平台表征性技術研究的“泛化”與“割裂化”的基礎上，在多層次、在地化的平台“表征技術-生態”關係中，重新理解中國社交媒體平台超級標簽影響的複雜性與特殊性。
（載《傳媒觀察》2024年第6期，原標題為《“#”意味著什麼？中國社交媒體平台超級標簽的多重化身與熱點生態製造——對新浪微博2023全年熱搜標簽的計算分析》。此為節選，圖表、注釋從略，學術引用請參考原文，“傳媒觀察雜誌”公號全文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/WTFLSZ6nlAknxKCJhG1QdQ。）
【作者簡介】
呂行，中國人民大學新聞學院博士研究生
杜莉華，中國人民大學新聞學院博士研究生
【基金項目】
本文為中國人民大學“雙一流”建設馬克思主義新聞觀創新研究（MXG202303）的階段性成果。
